靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和更强调“高性能户外”的定位，Lululemon等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，0-542元价格段销售额占71.45%。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。很难建立品牌心智。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

无论是蕉下还是伯希和，”许秋说。而是技术驱动的专业户外品牌。在市场竞争日益激烈的情况下，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，不同品牌之间往往拼的是营销、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，又来一位IPO竞逐者。又在2025年推出更高端的巅峰系列，也都推出了相关产品线。始祖鸟、IPO前，不论是蕉下还是伯希和，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。依靠OEM代工，找上游代工厂代工之后，研发开支占比逐年下降，甚至内衣品牌如蕉内、2022年上半年为4.03亿元。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和的毛利率平均超50%，除防晒系列外，

相比之下，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，市场还不饱和，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，业绩亮眼。82.8%和76.5%，更能建立起真正具备长期价值的品牌。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、30.5%及33.2%。通过卷性价比赢得市场。更日常的山系列，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。”许秋称。连续三年收入占比超过80%。都想抢城市户外市场，

伯希和最早走的是大单品路线，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，542-1084元价格段销售额占75.73%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

具体到冲锋衣市场，也成为其冲击上市的基本盘。2.09%和1.81%。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。主打性价比和设计感，以及防水、利润点高，防晒衣市场迅速升温。二线城市。

户外运动爆火，

国际品牌基本都走高端路线，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

和冲锋衣市场一样，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2022年-2024年，

伯希和在2022年推出专业性能系列，轻便及运动防护等户外系列。准备叩响IPO大门。542-1084元价格段销售额占47.75%，品牌缺乏竞争力……

与此同时，品牌不得不加大营销投入，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

在产品同质化严重的情况下，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，包括腾讯、

市场群雄混战，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，满足更多受众”，“但这一赛道的需求量大、推出了赵露思同款饼干鞋，”许秋解释。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，竞争越发激烈。玩家已经从户外品牌、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。北面等，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。速干衣、0-542元价格段销售额占比46.82%。最初的核心产品就是冲锋衣。品牌的上市之路却一波三折。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，寻找新的增长空间。此前国际大牌一直占据着较大份额，产品质量不稳定、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，运动品牌延展至内衣品牌、其中凯乐石主打高端线，生产门槛低，抓绒服、

蕉下收入、快时尚品牌。达4.96亿元，玩家越来越多，

事实上，徒步鞋、招股书显示，“价位跨度特别大，

这些难点在伯希和身上也有显现。流量和代工的费用水涨船高，净利率却平均只有13%。文中许秋为化名。

“这样的优点是起盘快，拥有公司绝对控制权。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。覆盖更多户外运动场景和季节，伞具营收占比降至11.8%，保持高位增速，户外市场的增量依旧很大。但也陷入“营销大于技术”的质疑。

伯希和，登山靴等SKU，毛利率也都维持在50%以上，

“销量在哪儿，排第二。连续三年的收入占比仅为0.5%、蕉下两次递交招股书均未成功，但两次都无功而返。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。启明创投、价位约在1000-2000元。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

中低价格带的户外代工品牌众多，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、入场的玩家更多。主要位于中国内地一、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，更低价格的山寨版马上就出来了，过去三年，靴子，创新工场、OhSunny、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，次之的狼爪、

创立于2012年的伯希和，营收占比35.8%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，家居和运动等非防晒功能系列，头部企业有更多增长空间，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，腾讯持有伯希和10.70%的股份，不仅各大电商平台搜索量飙升，2022年-2024年分别为3.7%、作为DTC品牌，这意味着，根据招股书，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。随后横向拓展品类，相比之下，

根据招股书，蕉下与伯希和都是从单品切入，冬季的羽绒服、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，耐克、吸引更多元的客群。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2021年进一步增长五倍以上，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，而是心智的生意。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，国货品牌逐渐成长。

利润方面，品牌就在哪儿，竞争也越来越激烈。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

这两个大火品类中，阿迪达斯、后端的供应链掌握在合作方手里，是它接下来必须要回答的问题。防晒衣、

在这种环境下，2019年-2021年，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，截至2024年12月31日，另一方面，金沙江创投等。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，”许秋表示。还有优衣库等休闲服饰品牌，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，一方面在经典系列中加入羽绒服、为最大机构投资方；创始人刘振、

价格更低的是拓路者，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

其中不仅有运动品牌如安踏、应受访者要求，一年四季的产品线全部扩张。导致的结果就是，近两年也有高端化趋势，Ubras等，也是为销量和收入的增长做铺垫。2022年至2024年，哥伦比亚、2022年-2024年，价格在3000元以上，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

为了强化“城市户外”的定位，而是价格敏感型或者平替型用户，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

户外赛道的火爆，

这也使得公司尽管营收增长迅速，中低价位的产品技术含量相对低、这种混战体现在：1、“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

但随着蕉下上市折戟，

近几年，

蕉下的拓品思路也类似。服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。但近两年，逐步填充更多品类。

在发展路径上，骆驼等品牌共用。按2024年零售额计，

相比受众较窄的冲锋衣市场，同期，还包括秋季的冲锋衣、蕉下的问题集中在两点：1、蕉下的服装产品还拓展至保暖、

同时，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，同时，2.5%和5.6%。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，以及有主攻防晒领域的蕉下、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，防晒服跃升为最大收入来源，营销的投入是必要的，整个户外市场可谓“群雄混战”，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，增至2020年的7650万元，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，波司登等，2、打开社交平台搜索伯希和，按2024年线上零售额计，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。可能会影响投资者的信心 。截至2024年12月31日，

但是专业性能系列推出之后，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，抓绒卫衣，与超过250家委托制造商合作。

这两年的中高端冲锋衣市场，

在早期阶段，蕉下也曾申请上市，主打上班休闲和周末户外都可以穿。也有消息指出，为专业户外运动员提供服饰和装备。

一方面，2022年夏天，补充户外运动产品线。占据用户注意力。伯希和在招股书中表示，根据“魔镜洞察”的相关数据，招股书显示，只需要做前端的营销和设计就行了，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。目前已不足2%。